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    新聞動態
    迎難而上 小酒市場的困境與破解之道!
    發表日期:2016/10/7 10:47:37 瀏覽次數:790

    到底小酒市場可以帶來多大的規模,未來小酒產品如何成就大未來,首先我們需要了解目前小酒市場存在的困難,然后我們才能夠找到放大小酒市場的方法。

    一、小酒市場所面臨的三難局面

    1、規模難大

    小酒并非一個新事物,可以說有白酒產品以來就存在。只不過過去白酒廠家尤其是名白酒廠家,過去產品非常好銷售,中高端市場火爆,所以一直不屑于關注這塊占比不高利潤不高的市場,主動從這塊市場退出,所以才讓小酒代表勁酒、紅星、酒中酒霸等把持市場多年?,F在市場困難時期,名白酒企業于是俯下身來撿起了這個自己丟掉的芝麻,以順應市場潮流及風氣發展的需要。

    雖然目前小酒市場很熱鬧,但是真正懂門道的知道,小酒市場存在天生的缺陷問題。從市場規模來說,中國目前白酒市場年產值是8000多億,小酒所能夠占到的市場應該不會超過10%份額,也就是說不會超過800億產值。從規模企業來看,勁酒用了60年才做到了60多億,成為小規格小品種特色產品上的霸主,最暢銷的小規格白酒代表紅星二鍋頭做了這么多年,其市場不過是30多億。企業面對前景有限、利潤有限的小酒市場,很難有所突破和發展,也很難從中分到自己那杯羹。

    2、競爭難越

    目前小酒市場被媒體炒作的非?;鸨?,尤其是行業媒體的翻來覆去研究,讓很多白酒企業不得不跟進這個品類,以保持自己的競爭優勢,所謂人有我有的市場平衡。在這樣的市場環境下,所以才有了小酒瘋狂。

    行業跟風嚴重,給小酒市場帶來了活力,同時帶來了巨大的市場壓力。名酒進入小規格品種系列,使得小酒市場上的產品越來越多。小酒市場上以前只有為數不多的品牌占領市場,現在成幾何式增長的產品,使得市場的競爭壓力越來越大。2010年亞特蘭蒂斯的炸彈二鍋頭能夠成功,2013年的江小白可以屌絲逆襲,但是進入2014年后,不管是衡水老白干的白小樂還是瀘州老窖的瀘小二,基本上很難有什么大的作為和突破了,市場趨于理性之后,中國小酒市場很難承載白酒產業發展需要,相反越來越多的小酒出現,將加劇市場競爭難度。

    3、渠道難進

    小酒市場主要進入的終端為CD類餐飲及夫妻店還有一些標超渠道,目前這類渠道的資源雖然比較龐大,但是目前在位企業勁酒、紅星二鍋頭及區域小酒品牌牢牢把握著這些資源,其他小酒品牌要想進入這些渠道,將會比較困難。名白酒品牌要想進入這個渠道,不可能借用目前的渠道完成,因此必須重新構建渠道網絡,以保證市場發展的需要。

    在位企業的資源和排他協議,很容易將競爭對手清除出去。這如同王老吉和加多寶的競爭,王老吉雖然掌握了品牌,但是渠道被加多寶牢牢掌握,王老吉要想進入加多寶的渠道,幾乎要花費幾倍于加多寶的代價才能夠完成。所以雖然名白酒擁有品牌優勢,但是要想把產品迅速打入市場,勢必遇到來自現有品牌的抵制,因此難度比較大。

    面對這樣的市場三難局面,小酒要想更好的放大市場,贏得更好的未來,應該從以下幾個方面來完成。

    二、小酒市場做大要的四化條件

    1、時尚化設計——產品

    目前小酒市場上成功的品牌,都是與時尚緊密相關的,如炸彈二鍋頭、紅星新推的蘇式扁瓶產品、江小白等產品,無不將時尚融入到產品設計中去,并且以時尚流行的語言來演繹品牌,使其更具有活力。

    小酒成功的秘訣就在于它的設計比傳統的包裝規格的產品更加時尚動人,雖然沒有那些高端酒雍容華貴,但是卻多了一份年輕人需要的時尚。因為購買價格便宜,所以年輕人愿意購買這種符合自己品味的產品,也比較容易受包裝吸引嘗試購買。

    2、年輕化營銷——消費者

    小酒作為規格上的補充產品,主要承擔的是市場嘗試購買的教育功能,培養新興的消費人群,因此必須進行年輕化營銷,目前80、90后人群已經正在成為社會的主流階層,而白酒的消費習慣并沒有建立。白酒品牌以往可以通過中老年人營銷贏得市場,但是隨著人群的更加老化,市場的飽和度越來越高,開發及培養新得人群,就成了企業至關重要的課題。而小酒則承擔了這個功課,幫助企業解決市場口味培養及年輕人群的問題。

    3、快消化管理——渠道

    小酒是典型快消化渠道結構,因此在渠道設計和使用上,必須進行快消化的操作,其面向的是傳統渠道,不僅層次比較多,而且要求周轉率要高,銷售人員對渠道的掌控和拜訪要到位,這樣才能夠讓市場做的更好,如果沒有一個很好的市場管理體系,市場將很難服務到位,并且做到銷售提升。

    任何小酒要想做大規模和發展成品牌,就必須學習勁酒式的快消管理模式,或者飲料式的管理模式,因為利潤比較薄,經銷商主要是要依賴周轉率賺錢,而終端主要是靠量獲利,如果無法達到這兩點,小酒就很難成就大市場大潮流。

    4、娛樂化精神——廣告

    目前市場上成功小酒品牌,無不崇尚娛樂化精神,在宣傳上運用非常感性的娛樂營銷手段,炸彈二鍋頭以快樂為營銷主題,進行宣傳推廣。“歡樂炸一個”,把年輕人喝酒尋求刺激的心理展示的淋漓盡致,而江小白娛樂到更徹底,不管到哪里都講究約酒,理論上約酒是生活中的事情,這樣通過性感的模特演繹約酒,大家因此更加信賴小酒品牌。

    過去白酒給人的體驗是高大上,而小酒給人體驗到的是屌絲味,娛樂化的精神對了年輕人的味,因而博得了年輕人的喜歡。這正是年輕人購買得,也是市場所需要的。

    三、小酒市場需要有的三個放大

    1、包裝放大

    小酒不只是裸瓶酒,目前在同質化的小酒市場上,我們應該做好小酒的包裝創新,不能僅限于單支銷售的裸瓶酒,可以把其進行小規格條型銷售,這樣不僅可以滿足年輕人的消費,還可以擴大小酒的消費規模。將小酒進行組合包裝化銷售,就像啤酒6聯裝和4聯裝,單支單支銷售小瓶酒,只會增加企業營銷工作難度,不會起到增量增利效果。比如說劉伶醉酒開發了一款竹林七賢盒裝小酒,不僅價格比普通小酒更高,而且其豐富的文化味道,讓其更加適合送禮。目前中國小酒思維,其實應該在包裝上放大其利潤及銷量,不能一味追求單支銷量的最大化,而應該最求組合包裝銷售的最大化,這樣才更好進入市場贏得更大的空間,終端陳列也會更加容易。

    2、人群放大

    小酒不只是年輕酒,目前大家講到小酒,一般都把它說成年輕人的酒,其實不然,小酒的市場存在這么多年,勁酒能夠做到這么大的規模,紅星二鍋頭能靠小酒市場保持競爭優勢,絕對不是靠幾個年輕人喝出來的,大多數中年酒類消費人群為主,這兩年出來的小酒都打出了80、90后概念,對于市場來說非常有沖擊意義,但是大多數的廠家掉入了這個人群誤區中了,其實市場可以更好的做大人群。

    小酒市場規模大不大,關鍵是消費的人群大不大,簡單的把小酒定義成年輕人的酒,這樣等于把自己的市場縮小了,沒有廣泛人群喜歡和購買,所以企業在小酒開發商,需要避開一些競爭的紅海,找到自己的小酒市場藍海,從而滿足產品做大的需要。

    3、口味放大

    小酒不只是包裝酒,小酒目前從產品形態上來說,主要是以規格來定義它,一般指小規格的酒品種,但是對于產品開發來說,如果要想把小酒市場做大,起到培養市場的作用,不能單從包裝上來開發,其實可以從口味上來進行突破,從酒體的設計上,設計出更豐富多樣的小酒品種,這樣才能夠贏得更多的市場空間,比如說汾酒在嘗試開發咖啡味和檸檬味的小酒,這就是對市場的一種很好嘗試,遠比簡單把包裝放小來的更有意義。

    作為口味培養型市場,小酒必須兼具新市場開發功能,所以企業在開發小酒產品時,不能簡單的把酒體不變包裝變小,應該研究市場口味發展的需要,開發出全新的口感產品,這樣既教育了市場,又能夠培養出新市場,讓消費者看到企業的研發能力,使年輕人能夠重新認識中國的白酒,而不只是停留在辣、烈、綿、醇等傳統口味記憶中。

    未來中國小酒市場能否做大,其實并不重要,重要的是企業在現階段能夠利用小酒傳遞自己創新思維和價值觀,讓更多正在流失或者需要教育的消費者,通過這支小酒感受到親近與認同,從而對白酒品牌形成始終的忠誠與認可,這樣才能夠推動市場發展,贏得更加廣闊的市場。

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