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    新聞動態
    進口葡萄酒高增長背后有隱情
    發表日期:2016/10/11 15:47:47 瀏覽次數:752

    雖然高增長的進口葡萄酒很多轉化為經銷商的庫存,但業內看好未來市場前景卻驚人地一致。

    來自海關的統計數據顯示,今年1-7月,我國葡萄酒進口量為3.5億升,同比增長16.7%,葡萄酒進口額為13.7億美元,同比增長22%。兩項增長指標均創下了進口葡萄酒2013年探底之后的新高。

    事實上,去年進口葡萄酒已打翻身仗,進口葡萄酒總量為5.5億升,同比增長44%,進口額更是破歷史紀錄,高達20.4億美元,同比增長34%。

    限制“三公消費”前,進口葡萄酒如洪水勐獸。來自海關的統計,2011年進口葡萄酒總量和進口額分別同比激增28%和80%,占當年總量的1/4。據不完全統計,這一輪進口葡萄酒復蘇,業內人士估計,其市場份額占比更高。

    但值得注意的是,今年6月-7月的進口葡萄酒數據同比出現下降,令人對“高增長”產生了一絲疑慮。

    千億規模的酒種?

    仔細分析可以發現,進口葡萄酒高歌勐進之時,單月數據呈現下滑勢頭。

    6月,瓶裝酒進口額為1.6億美元,同比下滑18.7%。智研咨詢整理的海關數據顯示,7月,葡萄酒進口量為5500萬升,同比下滑5.7%;葡萄酒進口額為2.37億美元,同比下滑6.6%。

    對此,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會在報告中指出,6月的進口葡萄酒數據同比回落,源于去年同期脈沖式增長過快,這并不妨礙今年整體上漲的勢頭。

    但連續兩個月進口葡萄酒的環比增速放緩引發了從業者尤其是進口商的焦慮:是否意味著進口葡萄酒的復蘇已到拐點?在國內經濟增速放緩下,進口葡萄酒的高增長是否還將持續?海關數據和市場消費到底有無差距?

    7月21日,在由微酒、WBO和上海葡萄酒研究院聯合舉辦的第一屆進口葡萄酒中國峰會上,與會企業和代表紛紛看好未來十年進口葡萄酒在中國的增長。

    國家信息中心經濟預測部主任祝寶良認為,中國經濟下行尚未到底,今年三四季度和明年還會往下走,因為產能過剩的行業改革還沒有完成。但他表示,中國經濟無大問題,因為城鎮化還沒有結束,且相當一部分中產階級開始個性化消費。

    有消費升級做支撐,這是不少企業看好進口葡萄酒持續增長的重要原因??ㄋ固鼐茦I董事長李道之認為,未來十年進口葡萄酒行業的平均年復合增長率在25%左右,也就是說,十年后的進口葡萄酒市場是現在的8倍。洋河股份品類發展部負責人江家明認為,葡萄酒是復合增長率最高的酒精類產品,未來會成為繼白酒、啤酒后的第三個千億規模品類。今年上半年,洋河股份按銷售口徑算,實現進口葡萄酒收入2.4億元,已完成既定目標。中糧集團進口酒事業部總經理李士祎曾在去年接受21世紀經濟報道記者采訪時說,未來十年,葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的。北京盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成甚至認為,在中國,酒業最大的前途就是進口酒,中國正處在進口酒的爆發風口上。

    “葡萄酒行業并沒有進入拐點期?!?月24日, 江家明對21世紀經濟報道記者表示,目前進口葡萄酒的雙位數增長是基于在國內基數較低而呈現的。只有像日本有一定的葡萄酒消費基數,實現了量和進口額的雙增長,中國的進口葡萄酒才會迎來大規模爆發式增長的拐點期。所以,葡萄酒要成為千億規模的酒種,不可能兩三年一蹴而就,有收入水平增速放緩的原因,也有消費習慣改變、消費者培養等因素。

    6、7月同比數據下降似乎更說明問題?!?-7月進口葡萄酒增速的下降提醒我們,海關進口數據統計不等同于銷量。進口的葡萄酒到底再次積壓成了經銷商庫存,還是絕大多數都被消費者喝掉了?”建發酒業總經理陳旭光對21世紀經濟報道記者說。

    據記者了解,包括建發酒業,國內葡萄酒進口大商卡思黛樂、ASC精品酒業等與去年進口量相比并無較大增長。

    “盡管進口葡萄酒行業總體增長,但依然小、散、亂。有的進口商進口一個貨柜也在賣?!敝袊祁惲魍▍f會進口酒市場專業委員會秘書長助理席康說。記者獨家從建發酒業獲得的材料表明,進口葡萄酒市場高度分散,且進口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月,法國酒有1871家進口商(其中525家12個月進貨數量少于1000箱), 智利酒有627家進口商(其中119家12個月進貨數量少于1000箱), 澳大利亞酒有1123家進口商(其中393家12個月進貨數量少于1000箱)。該材料進一步分析發現,大量的老進口商不再進貨。2013-2014年度進口過法國酒的客戶中有853家最近一年未再進口。同時進口過智利酒的客戶中有222家最近一年未再進口。

    “從1996年至今,在中國做了20年葡萄酒公司還依然存在的,不超過3家?!崩畹乐f。

    另一方面,根據來源地不同,新一輪進口葡萄酒的增長中均價出現了分化。

    1-7月,受減免進口關稅的影響,澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進口均價同比分別下降6.5%、6.5%和13%。江家明告訴21世紀經濟報道記者,今年上半年,公司從智利進口的葡萄酒從200元以上價位調整為中檔主流價位,即60-200元。

    但以法國、意大利為代表的歐洲酒業界,其原瓶裝葡萄酒進口均價上升高達兩成左右。對此,卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維對21世紀經濟報道記者說:“葡萄酒消費正逐步提升需求。在沒有關稅減免的優惠下,對品牌酒而言,性價比不太公平?!?/span>

    OEM陷阱?

    隨著消費升級和多元化個性化口味的選擇,進口葡萄酒的入華路徑正在發生變化。

    8月18日,歐洲最大的葡萄酒企業卡思黛樂集團在上海宣布,將旗下基石品牌“卡思黛樂家族”共6大系列37款單品在華銷售,使該品牌一舉成為進口葡萄酒市場上單品最多的品牌。不同于以往的全國總代,卡思黛樂集團采取省級招商,縣級經銷配送,終端銷售,通過廠家在央視投放廣告、設立品牌體驗館和經銷商落地推銷的方式深耕市場,計劃在2020年建設成為“銷量千萬級別的中國進口葡萄酒市場權重品牌?!?/span>

    將企業品牌同時作為葡萄酒品牌,以借助企業在國內的影響力,又通過多品種借助經銷商三級分銷之力做大銷量,可謂雙管齊下。

    法國葡萄酒正在以不同的入華路徑深入中國。畢杜維說:“這些年葡萄酒市場在變化,最早我們是和白酒的經銷商合作,選擇他們為全國代理,后來別的進口葡萄酒生產商也效仿。再后來OEM出現,但生命周期短,有的幾個月產品就不見了?!笨ㄋ槛鞓芳瘓F中國區總裁殷凱把這稱為“OEM陷阱”。

    對知名葡萄酒生產企業來說,OEM商把中國市場做大后,廠家開始自己做市場或委托別的經銷商來共同做大品牌,OEM到頭來還是做了嫁衣。

    對此,江家明認為,在中國目前的葡萄酒發展階段,也有OEM商做得很大很好的。其實不管OEM也好,擁有海外知名葡萄酒品牌也好,關鍵是打造品牌的能力和過程,包括營運商的策劃、創意、推廣、資金實力等。品牌只是結果。

    江家明告訴21世紀經濟報道記者,洋河股份正對其葡萄酒戰略進行調整,品牌的培育不僅意味著經營了三年的OEM星得斯品牌,也考慮今后直接擁有國外品牌,不排除通過海外并購來實現。他明確表示,未來兩三年,進口葡萄酒的銷量對公司來說并不是最重要的,最重要的是樹立品牌,加大影響力,以迎接大規模的拐點期。

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